消費者洞察你搞懂了嗎?了解3大族群,讓轉換率倍增!

經過我們百般驗證,實務上最小規模、但極其有效的研究對象,就是以下三種人:「愛你的」、「不愛你的」,以及「愛過你的」人。

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本文授權轉載自天下雜誌出版《峰值體驗》未經同意請勿轉載、摘編

文/汪志謙、朱海蓓

市場這麼大,到底哪些對象是我們必須要了解的呢? 

如果企業資源多、時間充裕,也具備市場調查的專業訓練,要大規模做市場調查時,可以定義研究對象的參數非常多。假設以「人」為研究對象,就可以分成潛在消費者、輕中重度消費者、初次購買者,無品牌偏好者等等。如果以「通路」為研究對象,就可以分為零售商、批發商、加值服務商、 網路商店等。再加上地理、經濟水準、可支配所得等等人口統計學上的變項放進去,能夠分群分眾研究的目標可多了。

但是,一般小公司哪裡有資源這樣搞,說實話也不需要。不論分眾到多麼精密,背後的邏輯都是一樣的,那就是體驗設計一定要是「外部思維」,我們需要引進外部視角。如此而已。 

經過我們百般驗證,實務上最小規模、但極其有效的研究對象,就是以下三種人:「愛你的」、「不愛你的」,以及「愛過你的」人。

第一種必須要先好好研究的就是「愛你的」人,也就是品牌現有的重度消費者,重度的意思是「三高」,即「購買頻率高、平均單價高、使用頻率高」。 這些重度消費者為什麼這麼愛你,他們用真金白銀不斷地買你的產品,平均單價又高,同時也常常使用,他們到底愛你什麼?他們怎麼知道你的?他們覺得你好在哪裡?什麼情況下會使用你?為什麼一直買你?什麼時候覺得買你的產品「值了」?他會怎麼跟別人形容你?這些答案都非常重要,這些就是你品牌的美。 

「愛你的」人真的在你品牌上花了很多錢,說他們是你的衣食父母都不為過。但我常常覺得品牌方、企業主,根本就不懂他們。 

消費者洞察最重要的事,就是找到你的品牌之美,之後才有辦法透過體驗設計去把你的美放大。光是覺得自己很美沒有用,要「愛你的」人(重度消費者)也覺得你美才算數。 

第二種你必須要了解的人是「不愛你的」人,也就是競品的重度消費者。一樣是具備「購買頻率高、平均單價高、使用頻率高」的三高,只是他們買的是你競爭對手的商品。 

這些人為什麼買競品?是知道你卻不買,還是不知道你所以沒買,兩者是不一樣的。不知道你所以沒買,是進店率的問題;知道你但還是不買,那就是轉化率的問題。 

想想看,如果這些消費者不知道你的品牌,沒聽過你,那 他又怎麼會知道競品的呢?明明是同一類商品。往裡面深究下去,你會慢慢拼湊出一個訊息觸達消費者的路徑圖。 

另一方面,如果競品的愛好者聽過你的品牌,甚至到過你的店裡,那他為什麼沒買?肯定是你的店哪裡有問題,所以沒辦法把流量轉化成為交易。他為什麼一直不斷地買競品?他愛上競品的那些細節,都是非常重要的問題。

舉個例子,蘋果手機很強調它拍照效果是「真實呈現」,但台灣消費者要的是什麼?要皮膚看起來白,要美肌,要拍照的時候比一個手指愛心,手機就會自動偵測然後連續拍照;我們就是要一鍵美顏,自動修圖到毛孔看不見才行啊,誰要百分之百真實呈現。 

很多企業對於競品的研究,都只停留在產品規格層面的比較,當你請它提供「競爭分析」時,你只會得到一張規格和價格的比較表。但如果你對理解人沒有興趣,也不知道競品真正打動人心的點在哪裡,你要怎麼贏過競品?難道真的只靠產品規格去硬碰硬嗎?

第三種人是「愛過你的」人,這邊指的是曾經買過你的產品,但之後就不再買的消費者。也就是品牌流失掉的客戶。 

買過一次就再也不買了,很可能是在使用產品的過程中產生了低谷體驗,或者就是你的產品並沒有讓他覺得值了。你沒有解決這些低谷,沒有讓消費者覺得值了,複購率肯定高不起來。

很多企業辛苦花大錢去吸引新客人、找網紅在直播間裡用力賣、做各種店內促銷,但消費者往往買一次就不買了。他不再買你的東西,那他去買誰了呢?為什麼?這些都是跟「複購率」有關的問題。《哈佛商業評論》曾經提過,獲取一個新客戶的成本是挽留老客戶的五倍,除非你的公司永遠都想花五倍的錢去找新客人,不然這些客人流失的原因實在需要先弄清楚。 

好好研究「愛你的」、「不愛你的」、跟「愛過你的」這三種人,是所有洞察的開始。引進外部視角,才有機會看到新賽道。

提供:天下雜誌
出處:《峰值體驗》
購書連結:https://bit.ly/3If0YSW

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